中祥配资APP下载 “只认钱不认人”？同城十余家店疯狂内卷，国内销量近腰斩的奇瑞急了
文｜林珂莹
编辑｜杨布丁
库存压力下，奇瑞开始给经销商减压。
腾讯汽车《远光灯》从多位经销商处获悉，今年 5 月，奇瑞召集部分重点经销商召开沟通会，奇瑞汽车常务副总裁张国忠、奇瑞汽车执行副总裁李学用出席。会后，奇瑞不再强制要求经销商继续增加库存，而是优先消化现有车辆。
库存压力主要来源于国内销量的下滑。官方海报显示，今年 1 — 5 月，奇瑞集团累计销量 110.1 万辆，同比增长 7.2%。但值得注意的是，其中海外销量占比近七成，国内销量仅 34.8 万辆，同比下滑 40.2%。
今年以来，受新能源补贴退坡、购车需求提前释放等因素影响，国内车市整体承压。中国汽车工业协会数据显示，1 — 5 月，汽车国内销量累计 814.7 万辆，同比下降 20.6%。但奇瑞的国内销量降幅远高于行业整体水平，在头部自主车企中也尤为明显。
"店里以前一个月能卖七八十台，现在才三十几台，你想想差距有多大。"一位奇瑞经销商告诉腾讯汽车《远光灯》，目前店内库存系数约为 3。
并非所有经销商都参与了前述会议。一位华东地区奇瑞店总告诉腾讯汽车《远光灯》，其所在门店近两个月的提车政策没有明显变化，不过库存情况目前尚佳，库存系数目前维持在 1.8 左右。
库存系数是汽车行业衡量库存压力的重要指标。根据国际同行业通行惯例，库存系数在 0.8 至 1.2 之间属于合理区间；超过 1.5 进入警戒区间；超过 2.5 则意味着库存压力较大。
对于车企而言，在销量变化面前，渠道的调整具有滞后性，也需要更长时间。销量下滑后，库存压力往往会率先传导至经销商。
招股书显示，截至 2025 年 3 月 31 日，奇瑞汽车拥有 3663 个中国经销商网点。上市后，奇瑞未再单独披露各品牌渠道情况。腾讯汽车《远光灯》梳理官网数据发现，目前奇瑞品牌（包含风云、QQ）拥有约 1983 个销售网点，捷途（包含捷途山海）拥有约 1008 个销售网点，星途拥有约 280 个销售网点。此外，iCAR 等品牌也拥有独立销售网络。加总之后，规模与 2025 年基本接近。
换言之，在经销商网络规模变化不大的情况下，销量已经近乎腰斩。
"打个比方，如果我一个月库存 350 台车，能卖出去 100 台，库存系数就是 3.5；但销量跌到 50 台的话，库存系数立刻变成 7。这是很恐怖的。如果厂家继续压车，这个系数还会再翻倍。"上述经销商说。
在多位经销商看来，这也是奇瑞近期调整进车政策的重要原因。随着国内销量下滑，过去依靠增长消化库存的模式难以为继，维持渠道稳定正变得比实现销量目标更加重要。
腾讯汽车《远光灯》就与经销商沟通减负等事项询问奇瑞汽车方面，对方称不清楚此事。
一个城市十余家 4S 店，"只要有钱就能给你开"
国内销量下滑是导致库存承压的直接原因，但除此之外，多位业内人士表示，奇瑞的渠道问题由来已久。
过去几年，随着销量快速增长，奇瑞持续扩张渠道网络，并不断细化品牌体系和销售网络。
招股书显示，2023 年末，奇瑞在中国拥有 2673 个经销商网点；到 2024 年末，这一数字增至 3486 个；截至 2025 年 3 月 31 日进一步增长至 3663 个；截至 2025 年 7 月 31 日，奇瑞国内经销商网点数量仍达到 3639 个。
"前年（2024 年）开始扩张特别快，去年基本到了高峰。"一位奇瑞经销商告诉腾讯汽车《远光灯》，奇瑞的渠道扩张速度与其近年来高层变动息息相关。在这位经销商所在的二线城市，奇瑞系门店数量一度达到十余家。"现在只认钱不认人，你只要有钱就能给你开网络。"
财报显示，2025 年，奇瑞汽车的销售及分销开支为 111.09 亿元，同比增长 32.6%，占总收入比例为 3.7%。2022 年至 2024 年，奇瑞的销售及分销开支分别为 32.07 亿元、55.57 亿元和 83.8 亿元，占同期总收入的 3.5%、3.4% 和 3.1%。
这一数额和比例并不算高。作为对比，2025 年，吉利销售及分销开支为 204.24 亿元，占总收入比例为 5.9%；长城销售及分销开支为 112.7 亿元，占总收入比例为 5.1%
但这并不意味着奇瑞的店开得少。事实上，奇瑞的渠道网络扩张高度依赖经销商，不需要像部分品牌一样在直营门店建设和运营上投入大量资金，渠道成本更多体现在返利和商务政策上。招股书显示，2025 年一季度，奇瑞通过经销商销售产生的收入占同期乘用车销售总收入的 91.1%。
如果以单店销量计算，奇瑞的渠道效率在主流自主品牌中已经不算高。
2025 年，吉利全系品牌（包含领克、极氪）国内销量为 260.4 万辆，远高于奇瑞同期 146.2 万辆国内销量；然而财报显示，吉利在中国内地运营的一级门店数量为 3334 家，与奇瑞大致相当。
类似地，广汽丰田在中国拥有 828 家经销商门店，2025 年销量为 77.2 万辆，单店销量与吉利接近，同样显著高于奇瑞。
过去几年，在中国汽车市场高速增长时期，这种模式并未暴露出明显问题。新增销量能够覆盖新增门店，扩张本身就能带来增长。但当市场逐渐进入存量竞争阶段后，渠道扩张与销量增长之间的关系开始发生变化。对于车企而言，新网络意味着更大的覆盖范围；对于经销商而言，则意味着更分散的销量和更高的经营成本。
前述经销商告诉腾讯汽车《远光灯》，此前捷途一个常见现象是，如果门店不按照厂家要求数量进车，厂家就会在距离几百米的地方开第二家店。据他了解，类似事情在江苏、安徽都有发生，苏州一度开了 7 家捷途 4S 店，一批老经销商"硬生生被挤死"。
"你要知道大众最疯狂的时候也没有这么过分。丰田当年一个城市两家店，一个月能卖一百多台车；别克最好的时候，一个城市也就两三家店。"
从观致到 QQ，奇瑞式渠道建设逻辑
过去几年，奇瑞渠道扩张的一个显著特点是不断细化的品牌网络。几乎每一次品牌升级，都会伴随着一轮新的渠道建设。
目前，奇瑞旗下已经形成奇瑞燃油、风云、QQ、捷途、捷途山海、纵横、星途、iCAR、智界等多个品牌和产品序列的销售网络。
某种程度上，这成为奇瑞过去十余年的一种发展路径，即当原有品牌难以承载新的市场定位时，便建立新的品牌和渠道网络，试图以此完成品牌向上或产品转型。
多品牌、多网络本身并非奇瑞独有，几乎所有自主车企都曾借此完成品牌向上或新能源转型。在奇瑞身上更突出的是，其新的产品序列尚未形成足够稳定的销量支撑时，独立网络建设已经先行展开。
这种思路最早可以追溯到观致。
观致是奇瑞汽车与以色列集团于 2007 年合作成立的品牌，被视为奇瑞冲击高端市场的重要尝试，但销量始终未能达到预期，目前已经进入破产重整程序。
渠道建设被许多业内人士视为观致失利的重要原因之一。彼时，观致刻意规避了原有奇瑞经销商体系，不允许奇瑞系经销商销售观致，另行选择当地大型汽车经销商集团作为合作伙伴。
一位从业多年的奇瑞汽车销售向腾讯汽车《远光灯》回忆，当年，自己所在门店的店总曾去申请开设观致门店，厂家直言回复称"你们不要想了"。当时，消费者去往最近的门店可能需要驱车 200 公里以上。直到 2015 年，观致经销商数量仍不足百家。
"很多观致车主对车评价都很高，但最后死在销售端。"前述奇瑞销售说，大型汽车集团更看重投资回报，当品牌销量不足、厂家支持减少时，往往会优先放弃经营表现不佳的品牌。如果起初将渠道也开放给老奇瑞经销商的话，这部分经销商或许反而更愿意陪厂家一起熬。
观致失败的原因固然不仅限于渠道，但奇瑞通过建立相对独立网络来探索品牌向上的运营思路可见一斑。
2019 年星途品牌成立初期，奇瑞同样希望将其打造为区别于主品牌的高端品牌。多位经销商向腾讯汽车《远光灯》表示，当时星途招商时优先选择具备捷豹路虎运营经验的经销商。
对于任何试图冲击高端市场的品牌而言，独立展厅、独立服务体系以及更高端的销售环境，都是塑造品牌形象的重要手段。近年来中国车企出海欧洲时，也普遍倾向于选择 BBA 等豪华品牌经销商作为合作伙伴，原因同样在于借助既有渠道提升品牌认知。
问题在于，渠道体系的建立与品牌本身的市场号召力息息相关。
2023 年 7 月，星途官方消息显示，星途汽车的销售网络规模正式突破 300 家，服务网络达到 450 家。彼时星途宣布，目标是到当年年底销售网络扩张至 500 家，其中包括主打燃油车和混动的星途系列 200 家，主打电动车的星纪元系列 200 家，还有 100 家共网。
而截至今年 6 月，腾讯汽车《远光灯》根据官网统计发现，星途销售网点约为 280 家，与扩张时期相比已经明显收缩。前述奇瑞经销商称，近年来星途退网情况非常严重，现存经销商基本依靠售后维持利润。
新能源转型时期，奇瑞的渠道逻辑还在被进一步强化。
2023 年 3 月，奇瑞举办新能源之夜。正是在这场发布会上，尹同跃喊出了那句被津津乐道的"奇瑞的新能源要不客气了"，并推出全新的新能源电动品牌 iCAR 和星途品牌旗下新能源产品系列星纪元 STERRA。
新品牌和新序列的推出意味着新一轮渠道建设，这也是 2024 年奇瑞渠道网点激增的原因。而到如今，这样的故事仍在继续。
2025 年 1 月，奇瑞汽车旗下捷途汽车发布全新豪华越野产品序列捷途纵横。纵横的销售网络独立于捷途，单独建网，目前在国内有 95 家门店。其旗下首款车型 G700 于 2025 年 10 月上市。
今年 3 月，全新 QQ3 上市后，部分地区也开始建设专属销售网络。一位销售人员告诉腾讯汽车《远光灯》，其所在城市原本销售小蚂蚁、多米等车型的奇瑞新能源门店，已被改造为 QQ 专属门店，当地另一家新能源门店也正在进行类似调整。
与观致、星途相比，QQ、纵横目前均仅有一款车型上市，销量规模和品牌定位仍有待市场验证。在不少经销商看来，这正是他们最担忧的地方。
"一个品牌意味着一整套体系。"一位自主品牌经销商说，员工、装修、营销、运营，这些都是成本。对于只有一两款车型的新品牌而言，经销商很难对单独建店具备足够信心。
近年来，由于汽车行业竞争激烈、国内市场增长空间见顶，多家车企的品牌战略从"多生孩子好打架"转向收缩整合。2024 年，吉利发布《台州宣言》开启整合，强调"一个吉利"；今年 4 月，长安汽车对旗下阿维塔与深蓝两大新能源汽车品牌实施战略整合，以提升运营效率。但奇瑞近两年来已经发布了纵横、QQ、威麟等多个新的品牌或产品序列。
从观致、星途，到 QQ、纵横，奇瑞似乎一直在寻找一个能够承载品牌向上的新载体，希望借此完成市场突破，每一次品牌升级往往都伴随着新的销售体系。但在部分经销商看来，相比渠道拆分，更关键的是品牌营销的持续投入，而奇瑞的品牌建设又走得太缓，以至于经销商需要长期抗压，品牌高端化的一再失利也削弱了老经销商对新品牌的信心。
此外，渠道模式的差异也影响着新能源转型期的风险分担。近年来，极氪、埃安、阿维塔等传统车企旗下新能源品牌均采用直营或"直营 + 合作伙伴"的混合模式，以更重的前期投入换取对价格体系和服务体验的统一控制。而奇瑞的新品牌和产品序列仍更多依赖经销商网络完成市场覆盖。对厂家而言，这是一种相对轻资产的扩张方式；但对经销商而言，在品牌认知尚未建立、车型矩阵尚未完善时便先行投入，意味着经营风险被前置。
这名奇瑞经销商感叹道："店开出来是厂家的成绩，但能不能活下去，最终还是经销商自己的事。"
库存预警指数已超 50%，多家车企给经销商减负
库存压力并非奇瑞一家车企面临的问题。
GeoQ 智图发布的《2025 年汽车行业门店发展蓝皮书》（下称"蓝皮书"）统计分析了 58 个汽车品牌的门店发展情况。蓝皮书显示，近三年来，汽车品牌开店数、闭店数均逐年递增，但开闭店比已经连续三年下降。
如果聚焦到 4S 店，收缩趋势更加明显。《2025-2026 年度中国汽车流通行业发展报告》显示，截至 2025 年底，汽车 4S 网络规模为 32432 家，继 2024 年以来连续两年收缩，较上年减少 1.4%。
今年 5 月，全国经销商库存预警指数达 57.9%，连续多月高于 50% 荣枯线，终端去库压力持续加剧。
一位合资品牌店总告诉腾讯汽车《远光灯》，他们一般认为库存系数 1.5 是合理水平，如果低于 1.5 则偏低，高于 2 则危险，今年他所在门店的库存系数维持在 2 左右，"现在很难降到 2 以下了"。
除奇瑞之外，多位其他车企的经销商同样表示，今年以来，车企有在放宽对经销商的要求，以保障渠道持续运营。
一名县城比亚迪 4S 店店总告诉腾讯汽车《远光灯》，从今年一季度开始，厂家给经销商的压力已经明显减轻。"现在厂家还是会下任务，但实在完成不了的话，不会再像以前一样直接扣钱。"她表示，目前门店库存系数不到 2.0，不过县级市场压力相对较小，部分地级市库存情况可能更为严峻。
前述奇瑞经销商表示，目前 QQ 网点也已停止进车，先消化现有库存。"它现在库存也比较大，库存四五十台，负责 QQ 部的总经理已经说了，6 月就不进车了。"
一名长安汽车经销商也表示，近两月来，厂家对于经销商施加的压力有所下降，库存系数维持在 2 左右。
2025 年 12 月到今年 1 月，全国工商联汽车经销商商会三度向北京梅赛德斯 - 奔驰销售服务有限公司致函称，部分奔驰品牌授权经销商反映在经营中普遍面临库存过高等问题，企业经营持续承压，建议将经销商库存系数控制在" 1 "以内、优化返利兑现机制、合理设定考核目标等。2 月，商会表示，经向多家奔驰品牌经销商核实，奔驰品牌方已于 2 月 1 日对部分车型的厂商建议零售价格作出了调整，涉及车型的调整幅度为 10% 左右。
另据界面新闻报道，4 月最后一周，奔驰、宝马、奥迪均向部分经销商下达了销量任务调整通知，下调幅度分别约为 20%、24% 和 22%。
"如果经销商赚不到钱，网络最终一定会萎缩。"前述奇瑞经销商表示，据其了解，当地一共有 3 家风云 4S 店，已有两家风云门店选择退网，还有一家正在等待风云 A9 上市。"他想再搏一搏。如果 A9 卖得好，可能还能坚持；如果效果不好，这个店也准备卖了。"
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